Quando, a 15 de junho de 2021, Cristiano Ronaldo inaugurou a conferência de imprensa antes do início do Campeonato da Europa ao movimentar uma garrafa de Coca Diante dos jornalistas, muito se falou nos dias seguintes sobre as consequências econômicas do gesto contra a marca americana.

Aliás, o gesto de Ronaldo não ficou indiferente. Para os portugueses, “esquivar uma garrafa” de Coca-Cola era uma mensagem a favor dos bons hábitos em termos de saúde e nutrição, mas a presença da Coca-Cola nas conferências de imprensa, e praticamente em todo o lado nas competições da UEFA e sobretudo FIFA, é algo que deveria trazer questões muito maiores do que a influência de CR7 para a mesa e o colapso das ações da própria marca.

De fato, a marca Coca-Cola pode ser facilmente definida como a ferramenta por meio da qual a FIFA e, portanto, a Copa do Mundo, tornaram-se o evento de entretenimento mais assistido do mundoe a organização agora chefiada por Gianni Infantino é um dos corpos políticos mais influentes do planeta.

Como conta o altamente recomendado documentário da Netflix “FIFA expostoque traça a história do nascimento do órgão dirigente e as denúncias de corrupção que o envolveram nos últimos anos, a FIFA nasceu em 1904 como uma organização amadora criada por 7 associações europeias de futebol.

A concepção inicial por trás do nascimento da FIFA era puramente uma visão idealista do futebol que sustentava que deveria se tornar um esporte praticado em todo o mundosem fins lucrativos.

A ideia romântica de futebol desejada pelos fundadores perdura no tempo e por vários anos. A FIFA ainda consegue organizar a Copa do Mundo com enorme sucesso apesar da forma amadora da organização e do orçamento praticamente irrisório em comparação com a estimativa das últimas Copas do Mundo como, por exemplo, Catar 2022 para o qual são usados 210 bilhões de eurosmas também do mais distante EUA ’94 cuja despesa ascende a 507 milhões de euros.

Se é verdade que o ideal do futebol como esporte e não como negócio permaneceu intacto ao longo das décadas, também é verdade, ao contrário, que a FIFA nunca conseguiu a árdua tarefa de manter-se distante e à prova de fogo diante desse chama que é a política, onde muitas vezes as boas intenções são queimadas pelo compromisso.

As grandes mudanças vêm no alvorecer dos anos 70 quando o presidente da FIFA está no cargo desde 1961 Stanley Rous coloca seu primeiro lugar em risco pela primeira vez devido à falta de posição em relação à África do Sul e ao apartheid. O mundo esportivo e político pediu a expulsão da África do Sul da FIFA e de suas competições. É precisamente nesta situação que soube integrar João Havelangemembro do COI e um dos esportistas mais conhecidos do Brasil por suas atuações nos Jogos Olímpicos como nadador profissional.

Havelange entendeu bem o que estava acontecendo e qual poderia ser o caminho para vencer a eleição do novo presidente da FIFA. O brasileiro foi o primeiro na história das eleições esportivas a politizar a propagandaNão é por acaso que o tema principal de Havelange foi justamente a destituição da África do Sul e o desenvolvimento do futebol no continente africano.

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A ideia de interceptar a África como parceiro estratégico durante as eleições é oportuna e Havelange torna-se assim o novo presidente da FIFA graças aos votos do confederação africanaA CAF, que teve grande influência graças aos vários estados membros da confederação, viu como as eleições para eleger o presidente da FIFA ainda estão estruturadas.

Para cumprir a promessa de desenvolver o futebol em todo o mundo, mas especialmente em países economicamente subdesenvolvidos, era necessário um dinheiro que o organismo mundial do futebol não tinha na época.

O que até então era uma organização amadora sem fins lucrativos, não poderia guardar essas características para atingir os tão ambiciosos objetivos. Nesse contexto, Havelange chama um garoto conhecido do COI, um certo Joseph Blatter para supervisionar o desenvolvimento do jogo em todo o mundo.

Chegada de Blatter na Fifa e marketing na Copa do Mundo

Blatter, natural de Visp, uma aldeia de sete mil almas escondida nos vales do cantão de Valais, foi envolvido nestes anos com a organização dos Jogos Olímpicos de Verão.

Como o próprio Blatter confirmou, o futebol era sua maior paixão e ambição profissional. A convocação de Havelange foi, portanto, a realização de uma espécie de sonho, visto que foi o primeiro passo para a construção de um império feito de futebol, política e enormes contradições.

A chegada de Blatter à FIFA também deve ser considerado e analisado como o momento da grande mudança.

A revolução do ponto de vista marketing esportivo nasceu da necessidade de Blatter de desenvolver o futebol em países como a África e dar feedback ao projeto chamado “GOAL”. Oferecer o sonho do futebol a pequenas nações espalhadas pelo mundo tornou-se então a obsessão de Blatter, ciente de que se tivesse se comportado bem nessa tarefa, poderia ter construído a si mesmo uma ascensão gradual nas hierarquias da FIFA.

Embora óbvia hoje, a ideia de Blatter é considerada revolucionária para a época: um encontro com a Coca-Cola com uma apresentação precisa para propor à marca que se torne a marca parceira do projeto que envolveu o desenvolvimento de projetos de futebol para jovens.

“Duas grandes organizações poderiam e deveriam ter trabalhado juntas” segundo o suíço, e assim foi pela primeira vez em 1976, uma empresa global patrocina um projeto desenvolvimento dos jovens no mundo do futebol.

O evento de apresentação da parceria foi o imã mais eficaz para atrair outras empresas.

A Coca-Cola fortaleceu ainda mais a relação, estendendo a colaboração também para a Copa do Mundo, graças à qual o evento (que hoje é a principal fonte de receita da FIFA) conseguiu atrair adidas como fornecedora de todos os equipamentose patrocinadores posteriores como KLM, Philips, Canon e Gillette ainda são parceiros visíveis deste evento global.

O caso da adidas foi, no entanto, o mais emblemático.

Rudolf Daslerfundador de marca que inventou pregos desaparafusáveiscriou uma empresa coadjuvante de marketing esportivo com o objetivo de assumir toda a parte comercial do evento: foi assim que a ISL (International Sport and Leisure) chegou ao cenário do futebol.

Assim, durante a Copa do Mundo de 1982 adidas cuidou de todo o marketing para a competição, e para garantir o sucesso do contrato, ele havia previsto anteriormente que um bônus de assinatura fosse destinado à FIFA. A partir daí, Dassler viu o potencial do negócio do futebol em primeira mão e quis agarrá-lo. Direitos de Transmissão da Copa do Mundoalém dos direitos de comercializar edições futuras via ISL, para depois revendê-las a outras emissoras obviamente a preços mais altos.

Desde a eleição de Havelange, seu subsequente apelo a Blatter e a chegada da Coca-Cola e da adidas como parceiras, a FIFA e a Copa do Mundo não são mais uma organização e um evento divertido que os torcedores sempre estiveram acostumados.

Desses anos provavelmente o próprio jogo de futebol passou por mudanças o que também resultou na necessidade de alterar algumas regras, revolucionando quase todos os aspectos que giravam em torno do campo de jogo.

O futebol está se tornando um “produto”, e isso atraiu os políticos e pessoas mais influentes do mundo.

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